Localizzazione: quando la traduzione non basta

Immaginiamo di voler mandare una newsletter (NL) con una promozione sull’abbigliamento da ufficio, in particolar modo sui pantaloni. Magari la NL in italiano dice “Promozione -50% sui pantaloni”, tradotta poi in inglese come “50% off Pants”. Ma se questo messaggio è destinato a diversi mercati anglofoni, come ad esempio il Regno Unito, dobbiamo fare molta attenzione. Infatti, nel paese d’oltremanica, “pants” vuol dire “mutande”, mentre la traduzione corretta di pantaloni sarebbe “trousers”. Tutt’un’altra storia insomma, soprattutto se stiamo comprando “pantaloni per l’ufficio”!

Ma è un semplice errore di traduzione o qualcos’altro?

In un’economia sempre più caratterizzata dall’internazionalizzazione, la localizzazione e la traduzione vengono spesso confuse, ma si tratta di processi distinti e in realtà complementari, spesso fondamentali per trasmettere e riflettere in modo efficace il nostro messaggio a livello internazionale.

 

Definizioni

Tradurre significa letteralmente trasportare un testo da una lingua d’origine, o sorgente (il c.d. “source language”), ad un’altra, detta di destinazione o “target language”, rispettando il significato originario.

L’obiettivo è quello di avere un testo che suoni naturale per l’audience di riferimento, un messaggio che abbia senso e sia adeguato per quel target, e per questo motivo è consigliabile rivolgersi solo a traduttori professionisti per essere sicuri di avere in mano un contenuto preciso, privo di errori, e idoneo.

Ad esempio, guardiamo la campagna di Braniff Airlines “Fly in Leather”. Letteralmente “vola in pelle”, inteso però come “vola nel lusso”. In questo caso, una traduzione troppo letterale non andrebbe bene, come è infatti successo nel mercato spagnolo con la traduzione “in leather” in “en cuero”, che in lingua spagnola può anche voler dire "nudo". Ecco perché è fondamentale che i traduttori siano sempre professionisti madrelingua in grado di capire tutte le sfumature della propria lingua. Inoltre, per evitare di incappare in gaffe simili, si può andare anche oltre.

La localizzazione è un ulteriore passaggio oltre alla traduzione e consiste nell’adattamento di un contenuto in base al paese di riferimento non solo dal punto di vista linguistico ma anche culturale, sociale e comunicativo.

Localizzare un contenuto significa infatti renderlo idoneo ed efficace sotto tutti i punti di vista in base al Paese al quale vogliamo rivolgerci. Possiamo considerare due rami che comprendono diversi aspetti: elementi funzionali e culturali.

 

Funzione v. Cultura

Quando parliamo di localizzazione, ci sono due aspetti in particolare che dobbiamo prendere in considerazione: funzione e cultura.

Gli elementi funzionali includono: il formato della data, la direzione del testo, il layout, la valuta, il sistema di misura, la punteggiatura, ecc.

L’aspetto culturale invece riguarda l’adattamento dei contenuti per un mercato estero in modo tale da soddisfare le aspettative culturali ed evitare di incappare in offese non volute o violare tabù per quanto riguarda immagini, icone, vignette, umorismo, valori, credenze e tradizioni.

 

È necessario localizzare qualsiasi traduzione?

Non strettamente, ma è fondamentale procedere in questo senso quando si parla di marketing, siti web, software, e qualsiasi tipo di contenuto che debba essere fruibile da parte del pubblico del paese di destinazione al di là della semplice correttezza grammaticale.

È soprattutto una questione di customer experience – far sì che l’utente senta che i contenuti sono stati immaginati/creati su misura per lui/lei.

Per capire meglio, supponiamo di voler fare business negli Stati Uniti; il nostro sito web e tutte le comunicazioni aziendali dovranno quindi essere in inglese americano, con valuta e sistema di peso e misura adattati. Gli stessi contenuti scritti in inglese britannico sarebbero comunque comprensibili per il pubblico di destinazione, così come lo sarebbe l’utilizzo della valuta in sterline o in euro, ma l’impatto sarebbe decisamente minore, e sicuramente meno positivo, perché il cliente non riuscirebbe a percepire quel senso di personalizzazione che è invece estremamente importante.

 

Per il bene del business

Nel mondo del business, sempre più realtà stanno investendo nella localizzazione.

Stando a ottobre 2018, la localizzazione compare come il terzo metodo fondamentale per le attività online per commercializzare i propri prodotti a livello internazionale[1], dove il 40% degli intervistati ritiene la localizzazione una vera e propria strategia di marketing, subito dopo alla pubblicità internazionale (43%) e i social media (50%).

Questo perché I consumatori preferiscono comprare beni nella loro lingua madre: secondo un recente studio Forrester[2], il 95% dei consumatori cinesi preferisce fare acquisti su siti internet che prevedono anche i contenuti nella loro lingua. In Europa, la stessa percentuale è quasi dimezzata, 42%; tuttavia rappresenta una fetta importante della popolazione alla quale bisogna andare incontro [3].

La mancata localizzazione può anche danneggiare direttamente la reputazione del brand.

La campagna dell’American Airlines per promuovere le esclusive “rendez vous lounges” sui voli 747 ha inizialmente riscosso un buon successo, finché non è arrivata sul mercato Brasiliano. In Brasile, infatti, la parola “rendez vous” può essere intesa anche come camera affittata per scopi a luci rosse.  Come si può facilmente immaginare, i brasiliani non erano molto propensi a utilizzare una compagnia area che promuoveva una cosa simile.

 

5 aprile o 4 maggio?

Immaginiamo un altro scenario, meno grave ma ugualmente pericoloso a livello di fatturato.

Pensiamo di ricevere una newsletter che ci aggiorna sulle diverse promozioni di un brand di scarpe che ci interessa. Ora, in quella newsletter troviamo tutti i prezzi in dollari, le taglie in formato americano, così come le date entro cui usufruire degli sconti, ad esempio 4/5/21… ovvero 5 aprile 2021… e non 4 maggio 2021 come sarebbe invece in italiano. L’efficacia di questa newsletter promozionale sarebbe sicuramente minima, e la maggior parte degli utenti perderebbe interesse dopo poco tempo. In poche parole, soldi investiti male.

Semplici esempi e semplici accortezze che possono però fare una grande differenza, soprattutto a livello di costi. Affidarsi a degli esperti e investire inizialmente, infatti, elimina il rischio di dover rifare da capo l’intero progetto per correggere errori o scelte poco efficaci, e consente di partire subito nel modo giusto e più efficace.

 

Evitare tabù

Inoltre, la localizzazione non riguarda soltanto i testi tradotti, ma è un processo che andrebbe applicato ogni volta che si parla di fare business all’estero. Prendiamo l’ormai famoso esempio della Honda Jazz.

Questo modello di automobile doveva inizialmente chiamarsi Honda Fitta. Peccato però che la parola “Fitta”  in alcune lingue della Scandinavia come il Norvegese e lo Svedese, sia un termine che viene usato per fare riferimento in modo volgare ai genitali femminili. Lanciare un prodotto sul mercato scandinavo con questo nome non sarebbe sicuramente stata una buona idea.

In conclusione, per fare affari nel mercato globale e distinguersi nel settore, è sempre opportuno compiere tutti gli step necessari per massimizzare l’impatto e le possibilità di successo. Rivolgersi a degli esperti del settore come Intuition, sia che si tratti di traduzione che di localizzazione, è un passaggio fondamentale per la riuscita del progetto di globalizzazione o internazionalizzazione che non dovrebbe mai essere ignorato.

Scrivi all'indirizzo info@intuition.it per il tuo prossimo progetti destinato ai mercati esteri.